冰楓論壇
標題: 為了品牌的復興，一輛只能賺1萬元也拚了！從鴻華財報解析售價百萬元n⁷，鴻華單臺賺17萬元，納智捷賺1萬元？ [打印本頁]
作者: 楓恋 時間: 2024-8-17 01:01
標題: 為了品牌的復興，一輛只能賺1萬元也拚了！從鴻華財報解析售價百萬元n⁷，鴻華單臺賺17萬元，納智捷賺1萬元？
Bob撰文
https://news.u-car.com.tw/news/article/79109
Foxtron 鴻華先進 (股票代號 2258) 於 2024 年 8 月 12 日舉行 2024 上半年營運法人說明會，除公佈鴻華上半年財報，也揭露重要事業發展、重大事件與未來展望等議題。
藉由上述的公開資訊，得以瞭解鴻華的財務輪廓與產品開發路徑，甚至可以從鴻華所公布的毛利率資訊，拆解鴻華、Luxgen 納智捷的獲利情況。
鴻華平均賣 1 輛 Model C (Luxgen n⁷) 可賺 17 萬元根據鴻華上半年財務報告，營業收入 44.3 億元與營業毛利 7.9 億元，換算毛利率達 18%。由於鴻華的營收組成是乘用車產品 98%、商用車 1.8%、技術服務 0.2%。44.3 億元營收當中，目前唯一出貨的乘用車產品 Model C (Luxgen n7) 即佔了 43.4 億元。
Luxgen n⁷上半年領牌數為 3,697 輛，7 月份領牌數 1,010 輛，由於出廠至交付領牌約有 1 個月的時間落差，7 月份的領牌數當中，應可大部分認列為鴻華 6 月份營收，
鴻華先進科技李秉彥總經理。
因此，以總數 4,500 輛來做為簡單推算的基礎，每一部 Luxgen n⁷的過程，係由鴻華委託裕隆汽車製造 (股票代號 2201) 代工生產，裕隆汽車製造平均收取每部 79.5 萬元，鴻華再以 96.5 萬元售予納智捷，平均單輛毛利有 17 萬元。
鴻華先進 2024 年 7 月營收摘要 |
月份 | 2024 年收入
(千元) | 月增減
(%) | 2023 年收入
(千元) | 年增減
(%) |
1 | 27,654 | -83.71 | 4,492 | 525.63 |
2 | 97,858 | 253.87 | 5,291 | 1,749.52 |
3 | 696,649 | 611.90 | 42,064 | 1,556.90 |
4 | 1,271,889 | 82.57 | 56,740 | 2,141.61 |
5 | 1,316,729 | 3.53 | 60,586 | 2,071.32 |
6 | 1,016,145 | -22.83 | 113,564 | 794.78 |
7 | 1,011,361 | -0.47 | 107,864 | 837.63 |
8 | - | - | 123,801 | - |
9 | - | - | 74,096 | - |
10 | - | - | 176,224 | - |
11 | - | - | 107,183 | - |
12 | - | - | 17,0105 | - |
累計 | 5,438,285 | - | 1,043,992 | - |
納智捷可以賺多少錢？一般財報當中的營收數據，都以未稅認列。而一般消費者認知的 Luxgen n⁷的三種主要車型組成，分別售價 99.9 萬元、129.9 萬元、134.9 萬元都是含稅價格，還原為未稅大約是 95.1 萬元、123.7 萬元、128.5 萬元。
Luxgen 總經理李應生。
由於外界無法得知鴻華上述三種個別車型的進貨價、出貨價等細節，我們僅能以假設來推算，鴻華賣給納智捷的出貨價，各個車型分別是 94 萬元、99 萬元、103 萬元，再以目前 Luxgen n⁷的三種車型銷售組成 6：3：1 計算，得出平均出廠價為 96.5 萬元。
若以上假設與實際情況相去不遠，那麼，終端零售價 99.9 萬元的 5 人座純粹版，未稅售價是 95.1 萬元，納智捷跟鴻華進貨的成本是 94 萬元，單臺毛利則只有 1 萬元！這 1 萬元的價差，還要分配給總公司納智捷以及經銷商電智捷二家公司。
- Model C (Luxgen n⁷) 成本價格推估
- 鴻華出貨價：5 人純粹版 94 萬元、5 人亮點版 99 萬元、7 人亮點 103 萬元
- Luxgen n⁷未稅價格 ：5 人純粹版 95.1 萬元、5 人亮點版 123.7 萬元、7 人亮點 128.5 萬元。
- Luxgen n⁷含稅銷售價：5 人純粹版 99.9 萬元、5 人亮點版 129.9 萬元、7 人亮點 134.9 萬元
以高階車型利潤補貼入門車型若上述推估為真，入門車型幾乎是無利潤的情況下，根本無法覆蓋品牌營銷以及經銷商成本。裕隆集團可說是為了納智捷品牌的復興拚了。
納智捷 n⁷上市之初，設定 5 人座純粹版售價為 109.9 萬元 (未稅 104.7 萬元) ，事實上是比較符合一般汽車業的毛利常態，也就是總代理＋經銷商毛利水準為 15%。
但經過半年左右的銷售期，Luxgen 為了維持單月 1,000 輛的銷售量能，僅能持續以 99.9 萬元為銷售主軸，持續以高階 5 人座亮點版車型的 129.9 萬元補貼入門車型的虧損。而汽車業的銷售常態，產品上市的初期，高階車型的佔比有機會提高，但隨著產品蜜月期的褪去，高階車型佔比將會無法避免的下滑。這套以高階車型補貼入門車型的做法，終究會走入難以為繼的階段。
根據上述的推估，99.9 萬元的車型幾乎是做白工，車主可說是買到賺到，而品牌的營運維繫，靠的是單臺獲利高達 25 萬元、售價 129.9 萬元的 5 人座亮點版。雖然高階產品的毛利較高在各個行業都是常態 (例如容量 1TB 的 iPhone 15 Pro，毛利一定高於 128GB iPhone 15 Pro)，如何讓消費者有傾向選購高階車型的誘因，是 Luxgen 下階段產品及訂價策略的主要課題。
為了維持品牌的永續，Luxgen 應調整產品價格策略筆者長期評論車廠的產品訂價策略，有些讀者應該發現我經常神準地預測產品價格。有人認為我可能有特別的消息管道，方能做出相關的預測。但實務上，其實我不過是根據市場法則做出預測，任何要取得市場成功的產品，當然必須依循市場法則來訂定價格，我的預測和廠方訂出的價格最終相去不遠，自然是常見的事。
甚至，有些時候，我也參與了車廠的訂價過程 (或者說，車廠願意聆聽我對於產品訂價的市場看法)，當然就很容易出現「神準」的情況。
當然，我也曾經預測失準，例如 Lexus RZ450e。我也因此被鄉民嘲笑預測失準，但 RZ450e 慘澹的銷售表現，也證明了任何人都不能忤逆市場鐵律，否則即便是品牌力及販賣能力強如 Lexus，也會遭遇市場毫不留情的打擊。
第一階段的 Luxgen n7 產品訂價過程，或許讀者想知道筆者是否曾經參與，或被徵詢意願嗎？答案是，並沒有。
經過這一段時間之後，Luxgen 會想要聽聽我的看法嗎？我不知道，但，如果納智捷有這樣的想法，我個人倒是很樂意。
喔，對了，補充一下，負責代工的裕隆汽車製造，平均收取每部的 79.5 萬元，其實也有賺，所以大家不必替裕隆集團擔心。 (是的，我們窮人幹嘛替富人操心)
| 歡迎光臨 冰楓論壇 (https://bingfong.com/) |
Powered by 冰楓 |